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擴張、下沉、加盟,2024年“華住們”的拼殺更激烈了

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文/蘇誠 

編輯/陳鋒 

去年在“報復性出游”和“報復性出差”帶動(dòng)下,酒店集團們普遍實(shí)現了業(yè)績(jì)回暖。

今年以來(lái),旅游業(yè)延續了向好的態(tài)勢,因此,酒店們發(fā)出的一季度財報,在各經(jīng)營(yíng)指標上穩住了增長(cháng)。

一季度,華住集團營(yíng)收為52.78億元,同比增長(cháng)17.81%;錦江酒店的營(yíng)收為32.06億元,較上年同期增長(cháng)6.77%;首旅酒店的營(yíng)收為18.45億元,同比增長(cháng)11.47%。

不過(guò),當前酒店業(yè)的基本面變化在變得愈加復雜,國內商務(wù)出行及休閑旅游的需求還在不斷發(fā)生著(zhù)變化。具體表現為,雖然各類(lèi)出行需求仍在釋放,但隨著(zhù)三年來(lái)酒店集團們的集體擴張,市場(chǎng)的供給側改變已經(jīng)發(fā)生。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),去年“一房難求”的場(chǎng)景不再,酒店們難以通過(guò)上漲房?jì)r(jià)來(lái)實(shí)現營(yíng)收增長(cháng)了。

進(jìn)一步來(lái)看實(shí)則是,酒店行業(yè)過(guò)去的開(kāi)發(fā)商模式、開(kāi)發(fā)區模式、地標模式或已逐漸停止,酒店品牌一邊要探索新的增量,另一邊,也面臨著(zhù)在供過(guò)于求階段真槍實(shí)彈的廝殺。

這一大背景下,連線(xiàn)Insight注意到,當前酒店行業(yè)呈現出了兩個(gè)較為明顯的趨勢:

其一,是酒店品牌們還在卡位發(fā)力中高端市場(chǎng),來(lái)保持業(yè)績(jì)增長(cháng);

其二,下沉市場(chǎng),正加速打開(kāi)酒店業(yè)新的增量空間。

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圖源東吳證券

不難發(fā)現,對酒店行業(yè)的一眾品牌來(lái)說(shuō),無(wú)論是在中高端市場(chǎng)還是下沉市場(chǎng),他們都在尋找新的機遇,以更輕資產(chǎn)的模式進(jìn)行迅速擴張。

1、旅游市場(chǎng)火熱, 酒店也吃到了蛋糕?

逃離城市,奔向山野,如今旅游已成為人們生活的剛需。

今年的五一小長(cháng)假,國內出游人數再次迎來(lái)增長(cháng),達到14.19億人次,同比增長(cháng)7.6%,國內游客出游總花費也同比增長(cháng)了12.7%,達到1668.9億元。

從全年的趨勢來(lái)看,中國旅游研究院對2024年國內旅游經(jīng)濟的增長(cháng)持樂(lè )觀(guān)態(tài)度,其預計今年全年國內旅游出游人數、國內旅游收入將分別超過(guò)60億人次和6萬(wàn)億元,出入境旅游人次和國際旅游收入也將分別超過(guò)2.64億人次和1070億美元。

再將時(shí)間放長(cháng)遠,國家旅游局預測,未來(lái)十年,我國文旅市場(chǎng)規模預計達30-50萬(wàn)億元。

值得注意的是,旅游業(yè)的這種增長(cháng)態(tài)勢已經(jīng)維持了較長(cháng)時(shí)間,帶動(dòng)酒店行業(yè)在今年第一季度的增長(cháng)——行業(yè)頭部的華住、錦江、首旅酒店集團在2024年第一季度都有著(zhù)不同程度的營(yíng)收增長(cháng),且均實(shí)現了盈利。

三家酒店集團近日發(fā)布的2024年Q1財報顯示,華住集團2024年Q1營(yíng)收為52.78億元,營(yíng)收同比增長(cháng)17.81%,凈利潤6.59億元;錦江酒店2024年Q1營(yíng)收為32.06億元,同比增長(cháng)6.77%,凈利潤1.899億元;首旅酒店2024年Q1營(yíng)收為18.45億元,營(yíng)收同比增長(cháng)11.47%,凈利潤1.206億元。

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圖源華住集團財報

另一邊,一季度這些頭部的品牌還在加速拓店。

一季度,華住中國新開(kāi)業(yè)酒店數量569家,待開(kāi)業(yè)酒店數量3138家。華住首席執行官金輝表示今年第一季度,華住中國總開(kāi)業(yè)量及待開(kāi)業(yè)酒店已創(chuàng )下歷史新高。

錦江酒店和首旅酒店也緊隨其后,據統計,錦江2024年1至3月份,新增開(kāi)業(yè)酒店222家,開(kāi)業(yè)退出酒店75家,凈增開(kāi)業(yè)酒店147家;首旅2024年第一季度,公司新開(kāi)店數量為205家,其中直營(yíng)店2家,特許加盟店203家。

進(jìn)一步拆分來(lái)看,華住、錦江、首旅三家酒店,都投入更多在中高端市場(chǎng),三者中高端酒店的占比在逐漸提升。

截至2024年3月31日,華住中國旗下有經(jīng)濟型酒店5102家、中端及中高端及其他酒店4582家;錦江有中端酒店7384家(占比58.63%)、經(jīng)濟型酒店5150家(占比40.89%);首旅中高端酒店數量為1773 家,占比為28.2%。

由此不難發(fā)現,頭部酒店企業(yè)們一方面通過(guò)新店拓張來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額,另一方面在中高端酒店上重點(diǎn)投入來(lái)提高盈利水平,不管是經(jīng)濟型酒店還是中高端酒店市場(chǎng)競爭依舊激烈。

某種程度上,酒店行業(yè)的這種趨勢,與旅游業(yè)的供需結構調整息息相關(guān)。

今年以來(lái),越來(lái)越多的人選擇去到低線(xiàn)城市出游,縣域旅游市場(chǎng),正呈現出爆發(fā)之勢!2024“五一”假期旅行總結》中就指出,縣城市場(chǎng)、三四線(xiàn)城市的旅游訂單同比增速已經(jīng)超過(guò)一二線(xiàn)城市。其中桐廬、都江堰、陽(yáng)朔、彌勒、義烏等城市的旅游訂單平均增長(cháng)達到了36%。

另一方面,我國星級酒店也在迎來(lái)結構轉變。華福證券在一份研報中指出,當前,我國星級酒店結構正從傳統的“金字塔”型向“橄欖型”轉變過(guò)渡,酒店中高端化升級趨勢明顯。

總結來(lái)看,持續復蘇的旅游市場(chǎng),確實(shí)為酒店業(yè)持續貢獻了增長(cháng)動(dòng)力,不過(guò)長(cháng)遠來(lái)看,在旅游業(yè)和酒店業(yè)持續的供需結構轉變中,酒店品牌們,需要同時(shí)在中高端酒店市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)做好準備。

2、酒店市場(chǎng)也卷“質(zhì)價(jià)比”,品牌們靠什么吸引用戶(hù)?

去年解封以來(lái),人們出行需求報復性回歸,2023年暑期,國內不少熱門(mén)旅行目的地的游客接待量都達到了歷史最高水平,彼時(shí)的酒店預訂量也比2019年時(shí)增長(cháng)了1.4倍,“千元經(jīng)濟酒店”“酒店刺客”等關(guān)鍵詞屢屢登上社交媒體的熱搜榜單。

從今年來(lái)看,酒店房?jì)r(jià)已經(jīng)漲不動(dòng)了。

回到酒店行業(yè)更底層的關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標上,今年第一季度,華住中國的日均房?jì)r(jià)(ADR)為280元,上年同期為277元,同比增長(cháng)了1%,而上一季度為284元;入住率(OCC)為77.2%,上年同期為75.6%,同比上升了1.6%,上一季度則為80.5%;平均可出租客房收入(RevPAR=ADR*OCC)為216元,上年同期為210元,同比上升3.1%,而上一季度為229元。

如果相比于2019年同期,華住中國的日均房?jì)r(jià)和混合平均可出租客房收入都稍有增長(cháng),但入住率卻下降了3.4個(gè)百分點(diǎn)。

對于在營(yíng)至少18個(gè)月的所有華住中國酒店,2024年第一季度的同店平均可出租客房收入為218元,較2023年第一季度的人民幣216元增長(cháng)0.9%,同店日均房?jì)r(jià)下降0.6%及同店入住率增長(cháng)1.1%。

其實(shí)除了華住的同店入住率有極小幅增長(cháng)外,今年一季度首旅、錦江兩家集團的入住率同比出現小幅下滑,日均房?jì)r(jià)則均有一定提升增長(cháng)。

但當市場(chǎng)上的供需關(guān)系逐漸平衡,酒店也很難再漲價(jià),從大環(huán)境來(lái)說(shuō),今年4月,我國社會(huì )消費品零售總額增速為2.3%,低于預期的超3.1%,當需求低于預期,此時(shí)如何吸引顧客入住成為關(guān)鍵。

中國飯店協(xié)會(huì )發(fā)布的《2023中國酒店集團及品牌發(fā)展報告》中指出,接下來(lái)酒店的發(fā)展趨勢之一,是消費升級帶來(lái)的經(jīng)濟型酒店升級。

不過(guò)酒店升級不僅只是價(jià)格的上漲,更意味著(zhù)在同等價(jià)格區間內的酒店服務(wù)、設施等方面的升級,對消費者更具吸引力。同時(shí),產(chǎn)品的快速升級迭代無(wú)疑也會(huì )吸引更多加盟商的加入,來(lái)助力酒店集團們爭奪市場(chǎng)份額。

換言之,接下來(lái)酒店行業(yè)的競爭,將更聚焦于服務(wù)力的比拼。

華住相關(guān)負責人告訴連線(xiàn)Insight:“在廣闊的有待挖掘的下沉市場(chǎng)之外,對中端酒店品牌來(lái)說(shuō),更大的紅利還在于人們消費行為的變化。在這樣的趨勢下,酒店品牌們越來(lái)越注重對生活方式的營(yíng)造。餐飲、建筑美感、大堂、客房大小、前臺服務(wù)便利性、客房家具及設備等等要素,才是價(jià)值去縣里的決勝環(huán)節。”

我們也看到,去年年末,各大酒店集團紛紛對旗下的中高端酒店品牌進(jìn)行了迭代。

11月,亞朵發(fā)布了新產(chǎn)品4.0版本“見(jiàn)野”,以“自然閑寂”為設計理念,在原有基礎上,針對早餐、睡眠、商務(wù)空間等方面進(jìn)行了升級;

12月,華住集團發(fā)布了旗下全季酒店5.0新產(chǎn)品,在審美、體驗、空間、商業(yè)模式上進(jìn)行了迭代;

此外,首旅如家酒店集團也在12月推出了如家精選酒店4.0版本,通過(guò)視覺(jué)升級、空間融合、服務(wù)疊加等設計,打造出強體驗和高回報兼備的投資模型。

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圖源華住集團官網(wǎng)

各酒店集團的新一代產(chǎn)品具體表現如何仍需市場(chǎng)檢驗,但較為明確的一點(diǎn)是,已經(jīng)具備其品牌優(yōu)勢的玩家,將有更大機會(huì )吃到更多市場(chǎng)蛋糕。

截至2024年一季度末,華住中國在中高端領(lǐng)域的在營(yíng)酒店數量達到686家,同比增長(cháng)28%,環(huán)比增長(cháng)6%,待開(kāi)業(yè)有430家,同比增長(cháng)81%,環(huán)比增長(cháng)11%;首旅酒店中高端酒店數量為1773家,第一季度中高端酒店開(kāi)店提速,同比增長(cháng)了50.0%,截至2024年3月31日,公司中高端酒店放量占比提升到了40.2%。

總結來(lái)看,中高端酒店已成為各大酒店集團爭奪的重點(diǎn),如何在吸引吸引消費者的同時(shí),為加盟商提供穩定的供應鏈和更低的運營(yíng)成本,是包括華住在內的各大酒店集團們面臨的挑戰。

3、加速開(kāi)店,靠加盟商深入下沉市場(chǎng)

房?jì)r(jià)漲不動(dòng)了,想要保持增長(cháng)就需繼續做大攤子,大眾消費市場(chǎng)則是基本盤(pán)。眾多酒店集團都瞄準了國內的下沉市場(chǎng)。

《2022年中國住宿業(yè)發(fā)展報告》顯示,2022年年末全國三線(xiàn)和四線(xiàn)以下城市連鎖化率分別為24.19%和15.40%,遠低于一、二線(xiàn)城市的44%和36%,相比于發(fā)達國家的70%以上,我國三四線(xiàn)城市的連鎖酒店明顯有著(zhù)極大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

與此同時(shí),2020到2022三年間“黑天鵝”事件的沖擊,導致國內酒店總體數量減少了17%,不少資金實(shí)力不足的尾部酒店退出了市場(chǎng),這也給以華住為代表的頭部酒店釋放出了新的擴張空間。

截至2024年3月31日,華住中國有9684家在營(yíng)酒店,包括598家租賃及自有酒店以及9086家管理加盟及特許經(jīng)營(yíng)酒店。其中,華住中國已經(jīng)覆蓋了全國1290個(gè)城市,比去年同期增長(cháng)了158個(gè)城市,繼續向著(zhù)“縣縣有華住”的目標挺進(jìn)。

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華住開(kāi)店趨勢,圖源國信證券

首旅也同樣表示要深入挖掘下沉市場(chǎng)空間,開(kāi)發(fā)了具備“投資小、賦能高、回報快”等特征的輕管理模式,使其成為其拓店主力,包括“云”“華驛”等品牌,擁有產(chǎn)品更下沉、模式更靈活的特點(diǎn)。

不僅是國內的頭部酒店,國際酒店巨頭們同樣也在下沉市場(chǎng)開(kāi)疆拓土。2023年,洲際酒店超過(guò)70%的開(kāi)業(yè)酒店及85%籌建酒店位于二至四五線(xiàn)城市,萬(wàn)豪、希爾頓等酒店集團也紛紛加注下沉市場(chǎng)。

這背后實(shí)則是,2023年出行消費復蘇后,整個(gè)酒店行業(yè)都在跑馬圈地。中國飯店協(xié)會(huì )數據顯示,2023年大量之前退出的酒店物業(yè)重新投入市場(chǎng),供給增速創(chuàng )近年新高至16%。

而值得注意的一點(diǎn)是,新一輪跑馬圈地中,加盟模式,已經(jīng)成為酒店品牌們拓展市場(chǎng)的共同選擇。

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圖源山西證券

這也就意味著(zhù),能否吸引更多加盟商,也將直接影響到酒店業(yè)接下來(lái)的市場(chǎng)格局。

從加盟商的角度來(lái)看,是否加盟、選擇哪個(gè)品牌加盟,其中的關(guān)鍵指標不外乎加盟品牌后能給投資者帶來(lái)的投資回報,加盟商業(yè)要考慮運營(yíng)管理成本,考量酒店的品牌影響力等。

連線(xiàn)Insight注意到,為了吸引到更多加盟商,近幾年,酒店品牌們都在積極推出各項舉措。

一季度的財報會(huì )上,錦江酒店指出,吸引加盟商主要就是靠提升投資回報,提升RevPAR(每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入)和利潤。2023年底,錦江酒店在中國區和海外區業(yè)務(wù)都進(jìn)行了整合,中國區的組織架構調整主要是下放權限,原則是“做強總部,做實(shí)區域”,錦江酒店認為這種調整對管理效能帶來(lái)的提升,都是為了幫助加盟商提升RevPAR和利潤。

華住酒店則為投資人推出了業(yè)績(jì)對賭協(xié)議,如2022年年內簽約以及開(kāi)業(yè)的門(mén)店若在2023年間平均綜合出租率在80%以下,則免收該店2023年全年2%的加盟管理費。

同一時(shí)期里,為了減輕加盟酒店的經(jīng)營(yíng)負擔,首旅如家酒店也對不同地區的加盟商提出了減免管理費、遞延收取管理費、流量扶持等權益。

最后,總結來(lái)看,目前的酒店品牌們,以“連鎖化+下沉市場(chǎng)”為基本盤(pán),中高端品牌升級差異化則作為利潤點(diǎn)以及品牌調性的抓手,再通過(guò)數智化和會(huì )員體系的建設來(lái)實(shí)現運營(yíng)層面的降本增效。

在這兩條并行的戰事中,任何一家酒店品牌都不能松懈。能不能抓住下沉市場(chǎng)的機會(huì )繼續擴大規模,以及吃到更多中高端市場(chǎng)的蛋糕,考量的不僅是自身品牌的運營(yíng)能力,也包括對加盟體系的管理能力。酒店們正在向更廣袤的大地進(jìn)軍,今年的行業(yè),也將會(huì )是競爭極為激烈的一年。

(本文頭圖來(lái)源于華住會(huì )官網(wǎng)。) 

       原文標題 : 擴張、下沉、加盟,2024年“華住們”的拼殺更激烈了

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫(xiě),觀(guān)點(diǎn)僅代表作者本人,不代表OFweek立場(chǎng)。如有侵權或其他問(wèn)題,請聯(lián)系舉報。

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